compartió algunos detalles más sobre sus planes publicitarios esta semana, incluida una fecha lÃmite algo vaga:La compañÃa quiere lanzar un nivel de transmisión con publicidad "alrededor de la primera parte de 2023", dijo en su carta del segundo trimestre a los inversores el martes.
Los ejecutivos aún se mantuvieron en silencio sobre algunos detalles clave, incluido cuánto tendrán que pagar los consumidores para ver Netflix con anuncios.
Sin embargo, durante la llamada de ganancias del martes, expusieron la estrategia de la compañÃa a grandes rasgos, enfatizando que no se trataba de una curita rápida, sino de un plan de varios años destinado a evolucionar con el tiempo.
Netflix lanzará un nivel con publicidad en solo unos pocos mercados primero y luego lo expandirá con el tiempo a su presencia global.
Los ejecutivos no explicaron qué paÃses estaban considerando para el lanzamiento, pero el director de operaciones y productos de Netflix, Greg Peters, lo redujo un poco.
“Estamos lanzando primero en los paÃses que tienen mercados publicitarios más maduros”, dijo.
Netflix anunció una asociación publicitaria con la semana pasada.
El martes, Peters confirmó que Microsoft venderá todos los anuncios que se ejecutan en el servicio.
“Ese es un acuerdo exclusivo con ellos”, dijo.
Es probable que la apariencia del nivel con publicidad cambie con el tiempo.
“Estamos adoptando un enfoque iterativo, el modelo gatear-caminar-correr.
Al principio, se verá como algo con lo que estás familiarizado”, dijo Peters.
“Durante un par de años, podemos brindar una experiencia que es fundamentalmente diferente de la lineal de una manera que respalda a todas las partes interesadas”, agregó.
Una gran revelación: el nivel de anuncios tendrá un catálogo más pequeño.
Ha habido informes de que algunos de los estudios estaban pidiendo a Netflix que pagara una prima significativa para incluir su contenido con licencia en el nivel con publicidad de la compañÃa.
Los ejecutivos de rechazaron públicamente esas demandas el martes, diciendo efectivamente a los socios de contenido que realmente no necesitaban tanto sus programas y pelÃculas, gracias a la gran y creciente cantidad de originales de la compañÃa.
“La gran mayorÃa de lo que la gente ve en Netflix, podemos incluirla hoy en el nivel con publicidad”, dijo el codirector ejecutivo Ted Sarandos.
“Hay algunas cosas que [nosotros no], sobre las que estamos en conversaciones con los estudios.
Pero si lanzamos el producto hoy, los miembros en el nivel de anuncios tendrÃan una gran experiencia”.
Sarandos claramente espera que algunas pelÃculas o programas no se incluyan en el nivel con publicidad.
“Eliminaremos algunos contenidos adicionales, pero ciertamente no todos”, dijo.
“Pero no creo que sea un freno material para el negocio”.
Negociar en público no es una táctica nueva para Hollywood (simplemente pregúntele a las cadenas de televisión sobre las disputas de transporte), pero aparentemente los ejecutivos de Netflix también querÃan enviar una señal a los inversores preocupados por los costos en espiral.
“Ciertamente es bueno tenerlo, pero no es imprescindible”, dijo el director financiero Spencer Neumann sobre parte de ese contenido de terceros.
"Podemos lanzar hoy sin ningún derecho adicional de autorización de contenido".
"Ojalá podamos complementar eso, pero seremos disciplinados en lo que hacemos".
Tenemos algunas pistas vagas sobre los precios.
Peters y sus colegas también se aseguraron de decirles a los inversionistas que no hay riesgo de canibalización, incluso si algunos miembros existentes deciden cambiarse al nivel más económico.
Efectivamente, Netflix quiere compensar la diferencia con los ingresos publicitarios.
"Somos bastante optimistas de que la economÃa de la unidad funcione para hacer que la monetización sea igual o incluso mejor que lo que podemos ver en el lado comparable para los planes solo de suscripción sin publicidad", dijo Peters.
Hay algún precedente para esto.
Durante años, ha ganado tanto dinero con su plan con publicidad (que cuesta $6.
99 por mes) como con su versión sin publicidad ($12.
99 por mes).
Trabajando hacia atrás a partir de esos números, uno podrÃa imaginar que Netflix puede lanzar un plan con publicidad por aproximadamente $5 a $6 por debajo de algunos de sus planes actuales.
El plan actual más barato de Netflix cuesta $9.
99 al mes, mientras que su plan más popular cuesta $15.
49.
El ingreso promedio de la compañÃa por membresÃa fue de $ 15,95 en América del Norte en el segundo trimestre, mientras que fue de $11,17 en Si tuviera que apostar, me imagino que Netflix apunta a un precio de $6.
99 o $7.
49.
O tal vez la compañÃa incluso ofrezca múltiples opciones.
Cuando se le preguntó a quemarropa si habrÃa un solo plan con publicidad, Peters no respondió.
Llamar a los anuncios "una de las dimensiones que informarán la estructura de nuestro plan" y al mismo tiempo admitir que los precios futuros serán más complicados que el enfoque actual bueno-mejor-mejor.
“Tendremos más caracterÃsticas de discriminación”, dijo.
¡Me alegro de que lo hayamos aclarado!No espere que los anuncios resuelvan todos los problemas de Netflix.
La compañÃa está jugando el juego largo en video con publicidad, y los ejecutivos les dijeron a los inversionistas que no deberÃan esperar grandes ganancias de inmediato.
“Es una construcción más lenta, durante varios años, para tener un impacto material en nuestro negocio”, admitió Neuman.
Probablemente eso no sea lo que los inversores querÃan escuchar de una empresa cuyo crecimiento se ha detenido bruscamente, pero los ejecutivos de Netflix creen que también tienen un remedio para esas preocupaciones a corto plazo:También quieren comenzar a monetizar el uso compartido de cuentas el próximo año.
Cobrar a los suscriptores de Netflix una prima si quieren compartir su cuenta con amigos y familiares tendrá “un impacto más a corto plazo” en los resultados de la empresa, prometió Neumann.
Netflix estima que 100 millones de hogares ven Netflix sin pagar por ello.
En las primeras pruebas, cobra alrededor de $3 adicionales por cuenta compartida.
El mensaje aquà es claro: los anuncios son una oportunidad a largo plazo, y Netflix buscará otras formas de generar algo de dinero extra hasta que el negocio publicitario esté completamente en funcionamiento.
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